2024年，中國生活用紙行業的主要指標數據顯示，人均消費量達到8.8千克，遠超全球5.8千克的平均消費量水平。中國依然是全球最大的生活用紙生產國和消費國，市場潛力巨大。

    統計局發布數據顯示：全年社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。2024年全國網上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長16.0%、1.5%、6.3%。全年全國居民人均消費支出28227元，比上年增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。


    京東紙品總體情況：基礎品類穩增、高端功能爆發、搶占細分市場

    京東紙品品類不斷優化產品結構，引進更多清潔紙品品牌及產品，滿足不同消費者、不同場景下的用紙需求。

    清潔紙品類目在京東上的購物用戶數排名第一，且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅動更多細分紙類興起。


PART.01
消費者生活用紙需求及行為洞察

    “一紙通用型”消費者與“精細型”消費者比例約為3:7 

    紙品行業正從“基礎生存需求”向“品質生活解決方案”轉型。根據京東調研數據顯示，在每10位消費者中有7位更傾向于選擇精細型產品，這種消費傾向的差異反映了市場上消費者需求的多樣性；有將近三成的家庭中擁有超過10種不同類型的清潔紙品。

PART.02
不同場景下的用紙行為及消費特征

    隨著消費者對生活品質要求的提高，越來越多的消費開始注重廚房紙巾的性能和質量。京東上具有更強吸油能力、更厚實耐用的廚房紙巾產品，逐漸成為了市場上的熱銷商品，消費者愿意為此支付更高的價格，以換取更加便捷和高效的使用體驗。

    2024年市場表現：京東紙品KA品牌雙位數增長，廚房類目增速高于紙品大盤近5%；心相印廚房紙巾類目依舊保持行業排名第一，增速高于品類整體近10%。通過品牌對產品試用者的調研，87%的用戶對產品滿意度達80%及以上。

    生活用紙行業將加速向綠色化、功能化、高端化轉型，同時需平衡成本與環保投入。消費者在追求便利的同時，對可持續性和健康屬性的關注度將持續提升，推動行業創新與整合。